Bergamo, 14 Ottobre 2020 – Strategie di Differenziazione
Le strategie di differenziazione, definite da Michael Porter, servono per generare un vantaggio competitivo e migliorare le performance economiche e finanziarie di un’azienda. Per realizzare questo vantaggio bisogna rivolgersi a un ampio numero di potenziali clienti, offrendo un prodotto o servizio diverso rispetto alla concorrenza e in grado di soddisfare al meglio i bisogni della clientela.
Offrire un prodotto/servizio migliore rispetto ai competitor, però, non è sufficiente. Affinché si possa parlare di vantaggio competitivo serve:
- Sostenibilità temporale: bisogna essere in grado di creare valore per gli acquirenti in modo continuativo e questo non deve essere facilmente replicabile da altre aziende.
- Sostenibilità economica del progetto. I maggiori costi sostenuti per differenziarsi devono essere coperti da un sovrapprezzo e questo maggior prezzo deve superare il costo aggiuntivo sostenuto.
- Interesse dei clienti. Le persone devono essere realmente interessate al maggior valore offerto e disposte a pagare di più per ottenerlo.
Passiamo ora alle modalità per adottare questa strategia.
Come realizzare le strategie di Differenziazione
Il punto di partenza per costruire una strategia di differenziazione è l’ideazione di un prodotto o servizio unico nel suo genere.
L’unicità è data dalla presenza di migliori caratteristiche rispetto ai competitor, ad esempio: qualità, servizio clienti, innovazione, design, performance, servizi accessori, emozioni trasmesse, presenza di beni complementari, posizione geografica, affidabilità, reputazione, esperienza, specializzazione in uno specifico ambito (mercato di nicchia) …
Queste migliori caratteristiche dovranno poi, essere effettivamente percepite dai nostri clienti i quali dovranno inoltre, essere disposti a pagare un prezzo maggiore per ottenerle.
Da qui si può percepire un altro elemento essenziale di questa strategia: i clienti.
Le caratteristiche introdotte avranno un valore percepito diverso in base al target di clientela a cui ci si rivolge. Introdurre elementi non desiderati potrebbe addirittura rivelarsi una scelta controproducente, perché porterebbe a un incremento del prezzo di vendita senza offrire maggior valore.
Bisognerà quindi conoscere al meglio gli interessi e i bisogni dei clienti e in base a questi, sviluppare un prodotto/servizio su misura per loro.
La strategia di diffrenziazione, oltre che al prodotto o servizio, può essere realizzata anche sull’azienda stessa valorizzandone la cultura e i valori che guidano le persone interne all’organizzazione.
Che prezzo adottare
Una volta ideata una value proposition unica nel suo genera si passerà a determinare il prezzo di vendita.
Prezzo che non dovrà superare il premium price, cioè il prezzo massimo che i clienti sono disposti a pagare.
Nella situazione ideale i maggiori costi sostenuti per differenziarsi dovranno essere inferiori all’incremento di prezzo a cui si potrà vendere il prodotto o servizio.
A livello di bilancio si avrà, quindi, un incremento dei ricavi superiore rispetto all’aumento dei costi.
Per riuscire in questo strategia sarà inoltre necessario adottare una buona strategia di marketing.
Riepilogo sulle Strategie di Differenziazione
In conclusione, possiamo affermare che la leadership di differenziazione si realizza grazie all’incontro tra unicità di un prodotto/servizio e bisogni dei clienti. Solo in questo modo il maggior valore offerto potrà essere percepito come tale dai clienti e questi saranno poi disposti a pagare un prezzo maggiore per ottenerlo.
VANTAGGI:
- Riduce la concorrenza grazie all’unicità del prodotto o servizio.
- Il cliente è meno sensibile al prezzo.
- Facilità la fidelizzazione del cliente al marchio.
- Migliora i margini se il sovrapprezzo è superiore ai costi aggiuntivi.
- Riduce il potere contrattuale dei fornitori.
- Alza le barriere all’ingresso per potenziali nuovi concorrenti.
SVANTAGGI:
- Il rischio di imitazione potrebbe annullare la strategia di differenziazione.
- Rischia di alzare troppo il prezzo e rendere il prodotto/servizio poco appetibile sul mercato.
- Richiede ingenti investimenti in innovazione e riorganizzazione della struttura aziendale.
- Ci potrebbe essere poco interesse al maggior valore offerto da parte dei clienti.
- Comporta un’attenta analisi sulle preferenze dei clienti.
- Erode i margini se i costi sono maggiori del sovrapprezzo.
Oltre al vantaggio di differenziazione Michael Porter definisce altre due strategie competitive: