Bergamo, 28 luglio 2021 – Prezzo di vendita
Che cos’è il prezzo?
Per i clienti è quella somma di denaro sempre troppo alta.
Mentre per le aziende e i professionisti il prezzo è quell’importo monetario a cui sono disposti a cedere un bene o un servizio a un altro soggetto.
Selezionare il giusto prezzo di vendita è importante, un errato posizionamento all’interno del mercato potrebbe comportare bassi volumi di vendita e compromettere l’utile annuo.
In questo articolo andremo a vedere i diversi posizionamenti di mercato (fascia alta, media o bassa), le tre principali metodologie per il calcolo del prezzo, l’elasticità della domanda e infine alcuni trucchi psicologici che teoricamente dovrebbero aiutare ad incrementare le vendite.
Posizionamento nel mercato
La scelta della fascia di prezzo viene presa dal management aziendale, dopo aver selezionato la strategia competitiva ed individuato la propria posizione all’interno del mercato.
I fattori da considerare sono: struttura aziendale (analisi SWOT), valore percepito dai clienti, aziende concorrenti, gusti dei consumatori, ciclo di vita del mercato, elasticità della domanda e tutte quelle altre forze che potrebbero influenzare le scelte di acquisto.
Una volta compresa la propria posizione nel mercato, si passerà a definire una strategia competitiva all’interno della fascia di prezzo delineata. Le fasce in cui si può competere sono 3:
- Fascia alta, vi rientrano tutti quei prodotti/servizi che sono in grado di generare un maggior valore per i clienti. L’alto prezzo consente di massimizzare i profitti per singola unità venduta, nonostante un probabile minor volume di vendita. Il brand dovrà essere bravo a far focalizzare i clienti sul valore ottenuto e non sul prezzo pagato.
- Fascia media, in questo caso si parte dal prezzo medio di mercato e ci si conforma ad esso. Questo importo consente di evitare guerre di prezzo o cali nelle vendite, accollandosi però, il rischio di non riuscire a differenziarsi dalla concorrenza. In questa fascia si trovano la maggior parte delle aziende.
- Fascia bassa, vi rientrano tutte quelle imprese che decidono di vendere un prodotto/servizio a un prezzo minore rispetto alla concorrenza. Questa fascia è probabilmente la più difficile in cui competere perché i margini sono bassi e si rischia di scatenare una guerra dei prezzi. Nel lungo periodo, se si riuscirà a sostenere economicamente questa strategia, si potrebbe conquistare una buona fetta di mercato e coprire le perdite iniziali con un maggior guadagno futuro.
Una volta identificata la fascia in cui competere si procederà calcolando il prezzo di vendita definitivo.
Come calcolare il prezzo di vendita?
Per calcolare il prezzo di vendita esistono diversi modelli di Pricing.
Modelli che aiuteranno a considerare il prezzo non come un numero, ma come un insieme di elementi in grado di indirizzare le scelte dei nostri clienti.
Le metodologie più utilizzate sono:
- Cost Based Pricing (Modello basato sul costo);
- Market Driven Pricing (Modello basato sul mercato);
- Value Based Pricing (Modello basato sul valore generato);
Modello basato sul costo (Cost Based Pricing)
Il cost based pricing viene usato per determinare il prezzo partendo dai costi sostenuti dall’azienda. Il prezzo di vendita è dato da:
L’operazione è molto semplice, sommiamo tutti i costi, ci aggiungiamo il margine di profitto desiderato (5, 10, 50%…) e otteniamo un ipotetico ricavo. A questo punto dividiamo il ricavato per il numero di unità che stimiamo di vendere e il risultato sarà il prezzo unitario di vendita.
Esiste, anche, un metodo alternativo ed è quello che sfrutta la formula del Break Even Point (BEP). Il BEP è un indicatore che segnala il numero minimo di vendite che bisogna effettuare per coprire i costi ed essere in pareggio.
La formula si riempie inserendo al posto del BEP, il numero di unità che stimiamo di vendere, e al posto dei costi fissi e variabili, i numeri di bilancio. A questo punto rimarrà come incognita solo il prezzo di vendita unitario di pareggio.
Risolviamo l’equazione e, sommando al prezzo ottenuto il margine desiderato, si otterrà il prezzo di vendita definitivo.
Il limite di questo modello è che porta il management a focalizzarsi sul contenimento dei costi e non sullo sviluppo aziendale, col rischio di generare prodotti/servizi di bassa qualità. Il suo secondo limite è che non considera i prezzi applicati dai concorrenti e le preferenze di spesa dei consumatori.
Modello basato sul mercato (Market Driven Pricing)
Questo modello si basa sull’analisi dei prezzi, delle qualità e delle caratteristiche dei beni/servizi venduti dai competitor.
Tramite lo studio di queste tre variabili per ogni concorrente, sarà possibile individuare la propria posizione all’interno del mercato e, adeguandosi ad esso, definire il prezzo di vendita migliore.
Nel caso in cui decidessimo di adottare il prezzo di mercato non bisognerà però sottovalutare i costi. Vendere è importante, ma è ancora più importante riuscire a farlo con un buon margine di profitto.
Il modello basato sul mercato viene spesso utilizzato nelle vendite online.
Modello basato sul valore (Value Based Pricing)
L’ultimo modello è quello basato sul valore generato per i clienti.
In questo caso si parte dal valore che si riesce a generare, risolvendo un problema comune a un ampio bacino di utenti. Utenti che dovranno, poi, essere disposti a pagare per la nostra soluzione.
Una volta che saremo riusciti a creare e trasmettere valore, si potrà procedere a definire un prezzo di vendita, che dovrà essere inferiore al valore percepito dai nostri clienti, ma superiore ai costi sostenuti.
Problema → Soluzione → Valore → Prezzo
La forza di questo modello è che mette il cliente al centro.
A questo punto, tramite uno dei tre modelli, saremo arrivati a determinare il prezzo di vendita definitivo. Questo prezzo ovviamente potrà cambiare nel tempo, adattandosi a eventuali mutamenti nel ciclo di vita del prodotto.
Elasticità della Domanda
Tutte le decisioni riguardanti il prezzo, se aumentarlo o abbassarlo, devono essere prese tenendo conto dell’elasticità della domanda.
L’elasticità della domanda (o sensibilità al prezzo) è un indicatore che confronta la variazione percentuale della quantità domandata di un bene, con la variazione percentuale del suo prezzo.
Esempio: Se il prezzo cala del 10% la domanda aumenta, rimane stabile o cala?
Il numero chiave per analizzare l’elasticità della domanda è 1:
- Elasticità > 1: Domanda elastica, in questo caso le variazioni di prezzo hanno un effetto amplificato sulla domanda. Aumenti di prezzo potrebbero generare grossi cali nelle vendite, mentre un calo dei prezzi dovrebbe generare un ritorno positivo sul numero di unità vendute;
- Elasticità = 1: Domanda unitaria, la variazione percentuale della quantità domandata è uguale a quella del prezzo;
- Elasticità < 1: Domanda anelastica, le variazioni di prezzo hanno un lieve impatto sulla domanda dei consumatori. Generalmente in questa categoria vi rientrano i beni di prima necessità.
Per misurare l’elasticità della domanda si potrebbe fare un’indagine di mercato, tramite questionari o interviste rivolte ai propri clienti, attuali e potenziali.
L’importanza della psicologia sul prezzo di vendita
Oggi la psicologia ricopre un ruolo fondamentale all’interno delle attività di marketing e nel calcolo dei prezzi.
Partiamo con un piccolo trucco psicologico che si basa sul principio per cui, a un alto prezzo si tende ad associare un’alta qualità. Per il nostro cervello questa associazione involontaria è pressoché automatica e, diventa tanto più potente quando si hanno poche informazioni e non si conosce bene quello che si sta andando a comprare.
Ovviamente per incrementare le vendite e aumentare la percezione del nostro prodotto o servizio non basterà alzare i prezzi, ma bisognerà migliorarne le caratteristiche per differenziarsi dalla concorrenza.
Un secondo trucchetto consiste nel motivare il prezzo, cioè spiegare il motivo per cui siamo arrivati a questa somma e il perché un cliente dovrebbe acquistare da noi. La motivazione ci consentirà di delineare ed esporre il valore che il cliente sarà in grado di ottenere dal nostro prodotto o servizio.
Passiamo ora ai trucchi più consistenti di cui siamo vittime ogni giorno.
Sconto monetario o in percentuale?
Gli sconti sono un ottimo strumento per incrementare le vendite nel breve periodo. Questi, tuttavia, devono essere presentati nel miglior modo possibile per non vanificarne gli effetti.
La decisione da prendere riguarda la segnalazione dello sconto, cioè se esprimerlo in termini monetari o percentuali. Questa scelta viene presa guardando al valore monetario dello sconto: se l’importo è elevato generalmente si predilige un’indicazione monetaria, mentre se basso sarebbe meglio optare per la percentuale.
Come linea guida si potrebbero considerare 100€ oppure il 10% di sconto. Se lo sconto è di importo inferiore a 100€ probabilmente conviene indicarlo in percentuale, dando così una percezione di sconto maggiore. Mentre per la percentuale, se questa è minore al 10%, sarebbe meglio optare per il risparmio monetario.
Principio del contrasto (EFFETTO ANCORAGGIO)
Mostrando insieme due prodotti o servizi simili, ma con un prezzo diverso, si riesce ad influenzare la percezione che i clienti hanno sul prezzo dei diversi prodotti.
Esempio prezzo:
Un’azienda vende due prodotti dalle caratteristiche simili:
- Prodotto 𝜶, in vendita a 80€;
- Prodotto 𝜷, in vendita a 55€;
Proponendo insieme questi due prodotti il secondo sembrerà molto più economico rispetto a quello che è il suo valore reale. Questo avviene perché siamo portati a prendere come punto di riferimento il primo importo (prezzo ancora), il quale verrà utilizzato come metro di giudizio per valutare gli altri prodotti. Questo escamotage dovrebbe consentire di abbassare la percezione del prezzo del prodotto 𝜷 e di conseguenza, incrementarne le vendite.
Numeri
L’inizio e la fine di un numero porta a una impressione completamente diversa del prezzo.
Sarà capitato a tutti di girare per un negozio e notare prodotti che costano: 0,99 €; 4,99 €; 19,99€; 99,99€; …
Ecco, questa semplice tecnica è in grado di influenzare le decisioni di acquisto delle persone. Questo avviene per due motivi:
- Il nostro cervello è abituato a leggere i numeri da sinistra verso destra, andando a ricordare principalmente la prima o le cifre a sinistra della virgola.
- Un prezzo che finisce con ,99 ci ricorda inconsciamente i saldi. Di conseguenza, anche se effettivamente non ci si trova davanti a un prodotto scontato, questo ci sembrerà maggiormente attraente.
Questo porta il nostro cervello a percepire 9,99€ come molto più conveniente rispetto a 10€.
Tutte queste tecniche psicologiche non sono sempre valide, ma dipendono dal prodotto/servizio venduto e dal tipo di clientela. La scelta migliore è quella di procedere con una serie di test fino ad individuare il prezzo di vendita più adatto.
Per far questo la strategia migliore potrebbe essere quella di presentare lo stesso prodotto, a un prezzo diverso, a due differenti gruppi di clienti.
L’importo che genererà il maggior numero di vendite sarà poi il prezzo definitivo.
Riepilogo
In questo articolo abbiamo visto:
- Fasce di prezzo (alta, media, bassa).
- 3 modelli per calcolare il prezzo (costo, mercato, valore).
- Elasticità della domanda.
- E infine, la psicologia dei prezzi.
Salve Marco, mi sembra che tutto sia benfatto, però, lavorando come design per ditte, ho sentito che la cosa viene semplificata, moltiplicando il valore produttivo dell’oggetto per 3, a volte per 4, la cosa è verosimile?. Mi sto informando perché mi sto muovendo verso una mia autoproduzione di oggetti evoluti, originali, e esteticamente belli ( test di riscontro valore : entusiasta ), il mio contesto è limitante ma la determinazione è costante…qualche consiglio sui canali di vendita on linee ? Grazie