Bergamo, 18 Maggio 2020 – Matrice BCG
La matrice Boston Consulting Group, meglio nota come matrice BCG, è stata ideata nel 1968 dall’imprenditore americano Bruce Henderson per studiare le scelte di portafoglio e le singole aree strategiche di affari (ASA) di un’azienda.
Sebbene la sua invenzione risalga ad oltre 50 anni fa, la matrice viene ancora oggi utilizzata per fornire indicazioni:
- Sull’allocazione delle risorse;
- Sul bilanciamento del portafoglio prodotti;
- Ciclo di vita di un prodotto;
- Sul cash flow potenziale;
- Sulla formulazione delle strategie di business;
- Gestione dei rischi aziendali;
- E infine, sull’analisi delle performance attese e realizzate.
Come si costruisce una Matrice BCG
Il modello della Matrice BCG ha una struttura standard e si costruisce utilizzando il sistema di riferimento cartesiano. Sull’asse delle ascisse (x) si inserisce la quota di mercato relativa, data dalla relazione tra quota di mercato dell’impresa e quota di mercato del principale concorrente, mentre sull’asse delle ordinate (y) si inserirà il tasso annuale di crescita del mercato.
La combinazione tra queste due variabili genererà quattro quadranti:
- Question Mark (alto-destra)
- Star (alto-sinistra)
- Cash Cow (basso-sinistra)
- Dog (basso-destra)
Una volta terminata la suddivisione avremo un suggerimento sui prodotti in cui conviene investire, quelli in cui conviene raccogliere le risorse finanziarie e infine quelli che sarebbe meglio dismettere.
Question Mark
Nel quadrante “Question Mark” (punto interrogativo) rientrano tutti quei prodotti presenti in un mercato in forte espansione ma per cui si ha una bassa quota relativa. Ciò porta l’azienda ad operare in un contesto difficile ed incerto data la situazione di svantaggio rispetto al diretto concorrente.
Tuttavia, vista la forte attrattività del settore, le aziende sono portate ad investire molto per conquistare quote di mercato e trasformare il prodotto, che si trova in una situazione di lancio/introduzione, in un prodotto Star.
In questa fase bisognerà, inoltre, decidere la strategia competitiva migliore per il proprio business.
Data la forte incertezza sulla possibilità di aumentare la propria quota di mercato rimane comunque valida l’alternativa per il management di abbandonare il prodotto.
Star
Nella categoria “Star” rientrano tutti quei prodotti presenti in un mercato in forte crescita e nel quale l’azienda è leader. La posizione di vantaggio dovrebbe consentire all’impresa di decidere il prezzo di vendita migliore per la propria struttura. Nel lungo periodo questi prodotti hanno una normale trasformazione in prodotti cash cow e ciò generalmente viene favorito da un rallentamento nel tasso di crescita.
Vista l’ampia espansione del mercato, ci sarà una forte competizione e ciò porterà ad attuare una strategia volta a favorire la crescita e a mantenere la posizione di dominio acquisita.
Per quanto riguarda il ciclo di vita di un prodotto in questo momento ci troviamo in una fase di sviluppo o turbolenza competitiva.
Cash Cow (mucca da soldi)
Ora si entra in una fase di maturità del prodotto. L’alta quota di mercato acquisita e il basso tasso di crescita portano il settore ad essere poco attrattivo per potenziali nuovi entranti.
Di conseguenza, l’azienda potrà ridurre al minimo gli investimenti e proseguire con una strategia di “mungitura”, volta a contenere i costi e a trasformare i ricavi in flussi di cassa positivi da investire in altre aree strategiche. La direzione aziendale, data la situazione favorevole, dovrà poi, far tutto il possibile per ritardare l’avvento della fase di declino.
Il ciclo ideale per un’azienda sarebbe proprio quello di avere un prodotto che parte da una situazione di Question Mark per arrivare, attraverso la fase star, a una situazione di Cash Cow.
Dog
Il quarto quadrante, quello in basso a sinistra, rappresenta la situazione peggiore in cui un prodotto potrebbe trovarsi, basso tasso di crescita e bassa quota di mercato.
L’azienda si trova, così, a competere in un mercato poco attrattivo, caratterizzato da bassa competitività e da scarse possibilità di sviluppo.
Dati i flussi di cassa neutri se non addirittura negativi, la strategia migliore potrebbe essere quella di disinvestire e dismettere la produzione. Prima di fare questa operazione bisognerà, tuttavia, essere certi che questi prodotti non generino sinergie con altri oppure che non possano, tramite attività di ringiovanimento, essere trasformati in prodotti Question Mark, Star o Cash Cow.
Conclusione sulla Matrice BCG
In conclusione, possiamo affermare che la matrice BCG serva per valutare il proprio portafoglio prodotti e organizzare i futuri investimenti strategici. La sua realizzazione è molto utile nel caso in cui si gestisca un Ecommerce adottando la strategia long tail.
Dal punto di vista teorico, la situazione ideale per un‘azienda sarebbe quella di avere un portafoglio ben diversificato e caratterizzato da un mix di prodotti distribuiti equamente nei quattro quadranti.