Bergamo, 9 Settembre 2020 – Leadership di costo
La leadership di costo è una delle tre strategie di base, individuate da Michael Porter, per realizzare un vantaggio competitivo. Questo risultato si ottiene combinando insieme due elementi: vantaggio di costo e campo d’azione ampio.
Il vantaggio di costo si realizza quando un’azienda è in grado di produrre un bene o un servizio a un costo inferiore rispetto ai competitor. I minori costi di produzione permettono all’azienda di vendere a prezzi uguali o inferiori a quelli di mercato. Nel primo caso si generano alti margini, mentre nel secondo, i minori prezzi, dovrebbero favorire l’acquisizione di nuovi clienti.
Per campo d’azione, invece, si intende il numero di potenziali clienti a cui un’azienda si rivolge. In questo caso, essendo un campo d’azione ampio ci si rivolgerà all’intero settore.
Produrre a un costo inferiore, ovviamente non è sufficiente.
I beni e servizi prodotti dovranno mantenere qualità e caratteristiche almeno uguali a quelle dei concorrenti.
Solo in questo modo si riuscirà a generare un buon volume di vendita.
Come realizzare una leadership di costo
Per generare questo vantaggio competitivo bisogna riuscire a ridurre al massimo i costi, con l’obiettivo di essere i più efficienti del mercato.
Alcune attività che potremmo svolgere sono:
- Sfruttare le economie di scala puntando al pieno utilizzo della capacità produttiva. In questo caso si va ad aumentare la produzione per poter ripartire i costi fissi su un maggior numero di unità prodotte. Il risultato porterà a un’abbassamento del costo unitario.
- Generare economie di apprendimento grazie a un miglioramento delle conoscenze individuali e di coordinamento. Questo porta a un abbassamento dei costi unitari perchè, un personale con maggiore esperienza e formazione, genera nuove idee e migliora la velocità.
- Migliorare l’efficienza con tecniche produttive innovative, standardizzazione dei modelli aziendali, riorganizzazione del lavoro, eliminazione dei passaggi morti, razionalizzazione dell’uso di risorse, …
- Modificare scelte discrezionali come le caratteristiche e qualità del prodotto, tempi di consegna, canali di distribuzione, materie prime, servizio clienti, …
- Ridurre i costi di approvvigionamento attraverso delocalizzazione, outsourcing, integrazione verticale, aumento del potere contrattuale, …
A questo punto, una volta che saremo riusciti a ridurre i costi di produzione si passerà a calcolare il prezzo di vendita.
Che prezzo adottare
La leadership di costo consente di adottare due diverse strategie di prezzo:
- Vendere a prezzi inferiori al mercato, in questo caso l’obiettivo è aumentare i volumi di vendita cercando di attirare i consumatori più sensibili al prezzo. Si parlerà di vantaggio di costo con opzione prossimità.
- Vendere al prezzo di mercato consentirà all’azienda di ottenere un alto margine di profitto su ogni singola unità venduta. Questa strategia prende il nome di vantaggio di costo con opzione parità.
L’opzione migliore per diventare leader di costo dipenderà dalla sensibilità al prezzo dei clienti, e quindi dall’elasticità della domanda. Nel caso di domanda anelastica, ridurre i prezzi potrebbe non essere la scelta migliore in quanto questo non porterebbe a maggiori volumi di vendita. Se invece fossimo in presenza di una domanda elastica questa potrebbe essere una buona strategia.
Nel caso in cui poi decidessimo di ridurre il prezzo, bisognerà inoltre considerare le possibili azioni di ritorsione dei competitor che, per rispondere al nostro attacco, potrebbero decidere di abbassare ulteriormente il prezzo, andando così a ridurre il margine di tutto il settore.
Si innescherebbe una guerra dei prezzi.
…e ciò porterebbe a una sconfitta per tutti.
Gli effetti di queste guerre son facilmente riscontrabili nelle vendite online.
Riepilogo leadership di costo
Il vantaggio di costo si verifica quando un’azienda è in grado di produrre a costi minori rispetto alla concorrenza e questo la porta a generare migliori margini. L’azienda in questione avrà la possibilità di decidere il prezzo di vendita, che potrà essere uguale o inferiore a quello di mercato.
VANTAGGI:
- Alti margini;
- Elevata soddisfazione dei clienti, data la possibilità di concedere sconti;
- Aumenta le barriere all’ingresso per potenziali nuovi concorrenti.
SVANTAGGI:
- In caso di nuove innovazioni il vantaggio può essere facilmente replicato dai concorrenti;
- Può innescare una guerra sui prezzi;
- È difficile fidelizzare i clienti, perché sono persone sempre alla ricerca del prezzo minore;
- Si rischiano di peggiorare le qualità e caratteristiche del prodotto/servizio.
Oltre al vantaggio di costo Michael Porter definisce altre due strategie competitive: