Bergamo, 11 Maggio 2021 – Ciclo di Vita
Dato l’ambiente competitivo, sempre più dinamico e discontinuo, è diventato di vitale importanza conoscere la fase del ciclo di vita in cui si opera.
Grazie a questa conoscenza si potrà far previsioni sul futuro e individuare la strategia migliore per la propria attività.
L’analisi del ciclo di vita può essere vista sotto tre differenti aspetti:
- Ciclo di vita del Prodotto
- Ciclo di vita del Settore
- Life Cycle Assessment (LCA)
Ciclo di Vita del Prodotto (Product Life Cycle)
Il ciclo di vita del prodotto serve per studiare le fasi temporali percorse da un prodotto nel corso della sua vita. La variazione è data dal cambiamento dei bisogni e delle preferenze da parte dei consumatori nel tempo.
L’analisi del ciclo di vita segue cinque fasi (introduzione, crescita, turbolenza competitiva, maturità e declino) di lunghezza variabile. La durata di tutto il ciclo dipende dal grado di concorrenza, dalla forma di mercato, costi di produzione, prezzo, volumi di vendita, canali di distribuzione, prodotti sostitutivi, opportunità e minacce di mercato, bisogni soddisfatti…
Le fasi del prodotto sono:
INTRODUZIONE
È la fase di lancio. Il prodotto viene immesso per la prima volta nel mercato, da qui in poi si potrà iniziare ad analizzare la risposta degli acquirenti e a valutare eventuali difetti o critiche.
La strategia da adottare in questa fase è volta a far conoscere il prodotto a più persone possibili per creare domanda. I primi clienti, chiamati innovator o early adopter, saranno tutti coloro che sono alla ricerca di novità e cercano di distinguersi dalla massa.
In questa fase tendenzialmente i ricavi sono bassi e i profitti sono negativi a causa degli ingenti investimenti in innovazione e marketing.
CRESCITA
Si arriva a questa fase solo se il prodotto supera con successo la fase di lancio. Grazie al passaparola la domanda è in crescita e ci sono sempre più clienti, di contro però, inizieranno ad apparire i primi competitor.
In questa fase i ricavi cresceranno esponenzialmente, i profitti raggiungeranno il loro picco massimo e i costi unitari inizieranno a diminuire grazie all’aumento dei volumi.
L’obiettivo è quello di conquistare quote di mercato, costruire un brand forte e iniziare a fidelizzare i clienti.
TURBOLENZA COMPETITIVA
Il mercato è prossimo alla saturazione, quasi tutta la domanda viene soddisfatta e il numero di competitor è elevato.
In questa fase di volumi costanti o lievemente in crescita i profitti inizieranno a calare a causa dei prezzi al ribasso.
Per le attività diventa fondamentale riuscire a mantenere la propria quota di mercato differenziandosi il più possibile.
MATURITÀ
Il prodotto/servizio entra nella sua fase più complessa, il mercato è saturo e la capacità produttiva supera la domanda.
I volumi di vendita da costanti iniziano a decrescere e la competizione è ai massimi.
A causa dell’elevata concorrenza le imprese inizieranno a ridurre i prezzi e ad abbattere i costi azzerando gli investimenti e ricercando maggiore efficienza. Oltre a questo, le imprese adotteranno strategie promozionali e pubblicitarie per conquistare i clienti dei competitor.
DECLINO
Il declino è l’ultima fase che si studia dall’analisi del ciclo di vita di un prodotto. Il mercato è destinato a sparire dato il calo delle vendite con conseguente fallimento o abbandono del mercato da parte delle imprese. Le poche attività rimaste, seguendo le linee guida che la matrice Boston Consulting Group fornisce per i prodotti “Cash Cow”, adotteranno una strategia di raccolta volta a ridurre al minimo i costi e a trasformare i ricavi in flussi di cassa da investire in altri mercati.
In alternativa, il mercato potrebbe non sparire ma anzi dar vita a un nuovo ciclo, se solo un’impresa decidesse di investire sul ringiovanimento e rilancio del prodotto.
Le imprese per ovviare ai problemi legati al ciclo di vita del prodotto tendono ad avere in portafoglio diversi prodotti che si trovano in diverse fasi di vita.
Ciclo di Vita del Settore
Fare un’analisi del ciclo di vita di un settore è utile per comprendere la variabilità delle forze che agiscono sull’ambiente competitivo di un’impresa.
Negli ultimi anni, grazie alle innovazioni tecnologiche, si sta assistendo a una compressione temporale del ciclo di vita. La durata delle fasi sempre più breve obbliga le imprese a monitorare il proprio settore per far fronte tempestivamente ad eventuali variazioni.
Le fasi del ciclo di vita del settore sono:
INTRODUZIONE
L’introduzione è una fase sperimentale caratterizzata dalla presenza di poche imprese, bassa concorrenza e scarsi volumi di vendita. I fattori critici di successo da monitorare sono la percezione del prodotto e la credibilità dell’azienda.
Le imprese e i potenziali entranti sono focalizzati sullo studio del settore per prevedere la sua probabile espansione futura.
SVILUPPO
Nella fase di sviluppo il settore aumenta di dimensione, la domanda e l’offerta crescono, entrano nuovi competitor e il prodotto innovativo diventa un prodotto di massa. Ciò va a generare una standardizzazione della tecnologia e una riduzione dei prezzi.
Nel caso di economie di rete la diffusione sarà esponenziale, in quanto il vantaggio dell’utilizzo di quel bene o servizio sarà tanto maggiore quante più persone lo utilizzano.
In questo frangente per le imprese è fondamentale avere ingenti disponibilità di risorse finanziare per supportare l’innovazione e disporre di un accesso privilegiato ai canali distributivi.
MATURITÀ
L’analisi del ciclo di vita del settore nel terzo gradino arriva alla fase della maturità. Il settore è ora caratterizzato da una stabilità nei volumi di vendita, la domanda si satura, vi è un calo della differenziazione e i profitti crollano. Ciò porta a una maggiore concentrazione delle imprese e all’esternalizzazione della produzione nei paesi a minor costo di manodopera.
L’obiettivo per le imprese è volto a generare maggiore efficienza grazie a un contenimento dei costi.
DECLINO
Il declino è l’ultima fase del ciclo di vita. Il settore sarà tendenzialmente contraddistinto da un eccesso di capacità produttiva (diseconomie di scala), assenza di innovazione tecnologica, calo dei concorrenti, incremento dell’età media delle risorse fisiche e umane, e infine da una concorrenza aggressiva sui prezzi.
Le imprese a questo punto avranno due alternative, o riconvertire la produzione oppure tentare di rilanciare il mercato.
Life Cycle Assessment (LCA)
Il Life Cycle Assessment è un processo sistematico utilizzato per valutare il costo del ciclo di vita di un prodotto o servizio. Il costo individuato verrà poi sommato con le conseguenze economico generate all’ambiente. In questo modo, si potrà quantificare l’impatto che la produzione ha sull’ambiente e sulla salute delle persone. Il modello, oltre a quantificare monetariamente il ciclo di vita, cerca inoltre possibili opportunità di miglioramento per rendere il ciclo produttivo il più sostenibile possibile.
L’analisi del ciclo di vita (LCA) si basa su un metodo, standardizzato a livello internazionale, che monitora l’intero ciclo, dalla acquisizione delle materie prime alla distruzione del bene.
Gli standard internazionali che lo regolamentano sono le norme ISO: 14040, 14041, 14042, 14043 e 14044.
L’obiettivo finale del LCA è quello di supportare le decisioni aziendali, fornendo un contributo orientato a salvaguardare la sostenibilità ambientale dei beni e dei servizi erogati.