Bergamo, 30 Marzo 2021 – Analisi SWOT
Prevedere il futuro è complicato.
Ma… realizzare i propri obiettivi lo è ancora di più.
Ogni impresa, e ancor più ogni persona, vuole raggiungere i propri obiettivi nel minor tempo e con il minor sforzo possibile.
Per far questo è necessario definire una serie di azioni coerenti con il proprio traguardo.
Fortunatamente, oggi, possiamo farci aiutare dall’analisi SWOT.
Non parlo di qualcosa di magico che risolve tutti i problemi, ma di uno strumento utile per ragionare e individuare strategie operative.
Cos’è l’analisi SWOT
L’analisi SWOT è uno strumento di pianificazione strategica usato per individuare i punti di forza e di debolezza, analizzandoli da un punto di vista sia interno che esterno all’azienda.
La sua invenzione è attribuita all’economista americano Albert Humphrey, che negli anni ’60 lo ideò durante una ricerca per l’università di Stanford.
Lo strumento consente di creare una tabella nel quale sintetizzare tutti gli aspetti positivi e negativi dell’organizzazione. L’acronimo SWOT sta per:
- S di “Strenghts” → Punti di forza
- W di “Weaknesses” → Punti di debolezza
- O di “Opportunities” → Opportunità
- T di “Threats” → Minacce
I punti di forza e di debolezza sono fattori interni e si riferiscono principalmente al presente, mentre le opportunità e le minacce sono fattori esterni e si riferiscono al futuro.
I fattori interni sono tutte le risorse e competenze di cui si dispone e sulle quali si può esercitare un controllo diretto. I fattori esterni, invece, sono tutti quei fattori che non possiamo controllare direttamente.
Modello analisi SWOT, Matrice 2×2
All’interno di questa tabella si elencheranno tutti i fattori interni ed esterni, positivi e negativi, che hanno un potenziale impatto significativo sulla nostra attività.
Una volta riempita la matrice si procederà all’analisi delle singole voci e all’individuazione di obiettivi e decisioni strategiche. Una decisione si definisce strategica se ha effetti di lungo periodo sui risultati economici, finanziari e patrimoniali dell’organizzazione.
Una volta individuata la propria strategia, si procederà traducendola in azioni operative da mettere in atto ogni singolo giorno.
Strategia → Obiettivi → Azioni
Come fare un’analisi SWOT
La realizzazione dell’analisi SWOT generalmente parte con la definizione di una serie di obiettivi di lungo periodo, che si vuole perseguire.
Fatto questo si procede a compilare la tabella inserendo tutte le caratteristiche e i fattori che ci vengono in mente; in seguito si andranno a selezionare le più importanti e ad eliminare le altre seguendo il principio di Pareto (il 20% delle azioni portano l’80% dei risultati).
I 4 quadranti della matrice sono:
1. Punti di forza
Riguardano l’ambiente interno e sono tutti quei fattori di cui l’azienda ha un controllo diretto e che hanno un impatto positivo sulle performance. Al suo interno vi rientrano tutte le competenze chiave e i fattori critici di successo.
Sono ad esempio: brevetti, prezzo di vendita, innovazione, ricerca e sviluppo, clientela fidelizzata, canali distributivi privilegiati, posizione finanziaria solida, prodotti Star o Cash Cow, alta reputazione aziendale…
Per controllare che gli elementi selezionati siano importanti per generare un vantaggio competitivo si può utilizzare il modello di VRIO.
L’acronimo VRIO sta per:
- V di “Valore” → ha un elevato valore economico;
- R di “Rarità” → si basa su fattori difficilmente reperibili;
- I di “Inimitabilià” → è difficile per i competitor imitarlo;
- O di “Organizzazione” → cioé la capacità di acquisire e sfruttare il vantaggio.
Il rispetto di tutti e quattro i criteri porta l’azienda a un vantaggio competitivo sostenibile e duraturo nel tempo. Se invece, non si disponesse di tutte le caratteristiche il punto di forza potrebbe essere al momento solo temporaneo e bisognerà incrementarlo.
Altri metodi per valutare un punto di forza potrebbero essere il Benchmarking, cioè confrontarci con i valori dei competitor, oppure si può usare la Catena del valore.
2. Punti di debolezza
I punti di debolezza sono l’opposto dei precedenti, sono anch’essi interni ma il loro impatto è negativo sui risultati aziendali. Vi rientrano tutte quelle risorse in cui i competitor son più bravi. Essendo punti di debolezza bisogna operare per rimuoverli o almeno riuscire a ridurne gli impatti.
Possono essere dati da scarse competenze, elevato indebitamento, mancanza di economie di scala, eccesso di capacità produttiva, brand debole…
Anche qui per analizzarli e studiarli possiamo usare il Modello di VRIO, Benchmarking o Catena del valore.
3. Opportunità
Rientrano nei fattori esogeni, cioè esterni all’organizzazione, e sono tutti quei fattori che sfruttati al meglio potrebbero influenzare positivamente i risultati aziendali.
Si inseriscono tutte quelle opportunità che il mercato dà e che possono essere usate per generare profitto e acquisire un vantaggio competitivo. Questo vantaggio competitivo dovrà essere sostenibile dal punto di vista ambientale, sociale ed economico.
Esempio: caduta di barriere commerciale, variazioni del ciclo di vita, cambiamenti nei gusti e preferenze dei clienti, nuove tecnologie emergenti, vendite online, nuova forma di mercato…
4. Minacce
Sono tutti quei fattori che rientrano nell’ambiente esterno e rappresentano i rischi alla quale si è esposti e a cui bisogna prestare attenzione per ridurre al minimo i potenziali impatti negativi.
Per gestire le opportunità e le minacce bisogna essere in grado di individuarle, di valutare la probabilità che si realizzino e infine di stimare il potenziale effetto che potrebbero avere sull’organizzazione.
Minacce e opportunità sono soggettive, una minaccia per un’azienda può essere un’opportunità per un’altra, e viceversa.
Per compilare la matrice ti lascio una serie di domande che potrebbero aiutarti.
Terminata la compilazione della tabella si procederà ad individuare e selezionare i fattori più importanti su cui focalizzare l’attenzione. Sebbene il modello sia valido, per amplificarne gli effetti, conviene affiancarlo con un’analisi delle cinque Forze Competitive di Porter.
A questo punto, una volta individuate tutte le aree di maggiore interesse si potranno pianificare le strategie per perseguire i propri obiettivi.
Strategie
Per ciascun elemento nella lista si creerà una strategia offensiva o difensiva. Offensiva se volta a sfruttare i punti di forza e le opportunità per generare un vantaggio competitivo. Difensiva se volta a minimizzare le debolezze dell’organizzazione e le minacce dell’ambiente esterno.
Strategia 1: Trasformare i punti di debolezza in punti di forza
In base al tipo di debolezza è possibile gestirlo in vari modi, si può ad esempio esternalizzare delle attività eccessivamente onerose, si può investire in formazione, acquisire risorse o competenze carenti, fondersi coi competitor o qualsiasi altra attività venga in mente. Si potrebbe anche far leva sulla propria debolezza e tramite mirate campagne di marketing renderla un tratto distintivo del proprio brand.
Non c’è limite alla fantasia.
Strategia 2: Sfruttare le opportunità facendo leva sui punti di forza
La seconda strategia consiste nell’andare a ricercare opportunità sul mercato che si possono sfruttare grazie alle risorse e competenze presenti nell’organizzazione. La combinazione tra opportunità e punti di forza potrebbe portare a grandi risultati in termini economici, finanziari e patrimoniali.
Strategia 3: Ripararsi dalle minacce
Per fronteggiare le minacce e i rischi bisogna operare secondo diligenza e assicurarsi dai fattori esterni non controllabili.
Esempio: assicurando i beni, proteggendosi dal rischio cambio con derivati, rivolgendosi a più fornitori, brevettando le invenzioni, investendo in cyber security…
Strategia 4: Evitare che le debolezze diventino minacce per la sopravvivenza
Attenzione alle debolezze che rimangono costanti nel tempo, potrebbe bastare un piccolo cambiamento nell’ambiente esterno per trasformare la debolezza in una situazione di crisi irreversibile.
In questo caso, notata la situazione, converrebbe mettersi in moto per eliminare la debolezza o almeno ridurne i potenziali effetti.
Chi deve fare l’analisi SWOT
L’analisi oltre che dalle imprese può essere utilizzata anche dalle persone quando devono prendere una decisione sul proprio futuro. La SWOT analysis viene spesso adottata anche nelle attività di marketing per promuovere l’immagine dell’azienda o di un singolo prodotto. Il suo utilizzo non si ferma qui, ma si utilizza anche all’interno dei business plan o implementata in un’attività di ERM per individuare rischi strategici.
Tendenzialmente è consigliato utilizzare questo strumento ogni qual volta ci si trovi davanti a dover prendere una decisione strategica. La strategia individuata dovrà poi essere implementata nella BSC nel caso in cui ne si faccia uso.
Una volta ogni sei mesi o un anno converrebbe poi, per non perdere di vista la visione di lungo periodo, rifare l’analisi visto che i fattori e le caratteristiche potrebbero essere cambiate.
Oggi l’analisi SWOT si trova anche all’interno delle certificazioni ISO 45001 e ISO 9001 e viene consigliata come strumento per prevenire e gestire i rischi.
Esempio: Arrivo di Starbucks in Italia a fine 2018
Semplice esempio di analisi SWOT sull’apertura della prima caffetteria di Starbucks in Italia, a Milano nell’ex palazzo delle Poste in piazza Cordusione.
- PUNTI DI FORZA: Reputazione all’estero e marchio riconosciuto in tutto il mondo;
- PUNTI DI DEBOLEZZA: Scarsa conoscenza del mercato italiano, prezzi superiori rispetto alla media degli altri bar, prodotti imitabili;
- OPPORTUNITÀ: Crescente domanda;
- MINACCE: Concorrenza elevata.
Conclusione
L’analisi SWOT serve per riassumere tutti i fattori significativi interni ed esterni all’organizzazione, valutandone i rischi e i potenziali impatti. Da qui sarà poi possibile prendere delle decisioni.
L’importante è che l’analisi non si trasformi in uno strumento impersonale, costruito in maniera passiva, solo per riempire gli spazi vuoti.
L’analisi dovrà, invece, essere attiva e fantasiosa, tenendo come linea guida gli obiettivi di lungo periodo.
… e nel caso in cui si gestisca un ecommerce, questa analisi diventa quasi obbligatoria.